World Cup 2026, dù được quảng bá là kỳ giải lớn nhất trong lịch sử, đang đối mặt với một thách thức đáng kể về sự tiếp cận của người hâm mộ.
Sự thờ ơ từ báo chí, cùng với giá vé cao ngất ngưởng, đang khiến giải đấu này trở nên xa vời và nằm ngoài tầm với nhiều cổ động viên bình thường, ngay cả những người sống tại các thành phố đăng cai.
Các diễn đàn trực tuyến tràn ngập những lời than phiền về chi phí quá lớn, từ giá vé khởi điểm cho đến mức giá điên rồ trên các nền tảng bán lại chính thức của FIFA. Điều này đặt ra câu hỏi lớn cho các nhà tiếp thị: Liệu World Cup 2026 có nguy cơ gây tổn hại đến các thương hiệu liên kết với nó hơn là mang lại lợi ích?
Tuy nhiên, với tư cách là một sự kiện thể thao toàn cầu mang tầm vóc lịch sử, diễn ra tại mỏ vàng thương mại Bắc Mỹ, World Cup 2026 vẫn là một cơ hội quá lớn không thể bỏ qua đối với nhiều thương hiệu.
Đây không chỉ là một giải đấu bóng đá, nó giống như một hiện tượng văn hóa, sân khấu để các thương hiệu thể hiện sự kết nối và tầm ảnh hưởng của mình. Để tận dụng tối đa, các thương hiệu cần phải vượt xa việc chỉ đơn thuần mua không gian quảng cáo.
Những thương hiệu thực sự giành chiến thắng là những người mang đến giá trị và nâng cao trải nghiệm của người hâm mộ. Các cổ động viên hiện đại đủ tinh tế để nhận ra sự khác biệt giữa các thương hiệu hiểu rõ tinh thần bóng đá và những thương hiệu chỉ xuất hiện với logo để tìm kiếm lợi nhuận.
Trong bối cảnh giá vé, thời tiết và thời gian bắt đầu trận đấu là những mối lo ngại lớn, cùng với chi phí đi lại khổng lồ quanh nước Mỹ, World Cup 2026 dường như nằm ngoài khả năng chi trả của người hâm mộ thông thường.
Các nhà tài trợ có thể tập trung vào việc hỗ trợ các doanh nghiệp và cộng đồng địa phương chuẩn bị cho giải đấu. Việc chia sẻ dữ liệu và công cụ cho các doanh nghiệp nhỏ, hay tổ chức các lớp học bóng đá cộng đồng, là những cách thiết thực để tạo ra tác động tích cực.
Đối với các nhà tài trợ chính thức, điều cốt lõi là tạo ra trải nghiệm đáng nhớ, chứ không phải sự ồn ào marketing rỗng tuếch. Người hâm mộ không tìm kiếm nhà tài trợ, họ tìm kiếm một chút cảm xúc chung, một sự gắn kết với niềm đam mê bóng đá.
Sai lầm lớn nhất mà một thương hiệu có thể mắc phải là cố gắng chiếm hữu khoảnh khắc thay vì hòa mình vào nó. Ví dụ điển hình là vào năm 2010, một đài truyền hình đã vô tình phát quảng cáo khiến người hâm mộ bỏ lỡ bàn thắng quan trọng của Steven Gerrard.
Điều này cho thấy ranh giới mong manh giữa việc là một phần của trải nghiệm và việc phá hỏng nó. Các thương hiệu muốn trở thành một phần của trải nghiệm nhưng nếu cố gắng biến mọi thứ thành của riêng mình, họ có nguy cơ phải đối mặt với phản ứng dữ dội.
Ngay cả các thương hiệu không phải là nhà tài trợ chính thức vẫn có thể hưởng lợi đáng kể từ việc tập trung vào khoảnh khắc văn hóa xung quanh giải đấu, lối sống liên quan đến bóng đá nói chung.
Kể chuyện và sáng tạo có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ không kém gì các nhà tài trợ chính thức. World Cup 2002, dù được Adidas tài trợ, nhưng Nike đã tạo ra một chiến dịch đình đám về mặt văn hóa với "The Cage", một giải đấu bí mật do Eric Cantona tổ chức trên một con tàu container.
Những chiến dịch gần đây như "Welcome to Wrexham" đã chứng minh sức hút của việc kể chuyện sâu sắc và chân thực về bóng đá. Mặc dù World Cup 2026 là giải bóng đá nam, vẫn có nhiều cơ hội tiếp thị và xây dựng thương hiệu cho bóng đá nữ, một lĩnh vực có tiềm năng tăng trưởng vô cùng lớn.
Với quy mô World Cup ngày càng mở rộng, có vô số câu chuyện về những đội bóng yếu thế, từ những nền bóng đá nhỏ bé đến những quốc gia lần đầu tham dự. Tuy nhiên, dù FIFA có thêm bao nhiêu đội, chỉ có một đội duy nhất có thể nâng cao chiếc cúp vô địch.
Vậy, một thương hiệu có cần phải chiến thắng để thành công? Thành công thực sự đến từ sự phù hợp và chân thực. Một số chiến lược thông minh nhất là những chiến dịch mang tính chuyên biệt, tập trung vào một đội bóng cụ thể, một cộng đồng hoặc một nền văn hóa riêng.
Nếu một thương hiệu có thể khiến người hâm mộ cảm thấy rằng họ hiểu được niềm đam mê và giá trị, thì đó chính là một chiến thắng. World Cup 2026 không chỉ là một giải đấu, mà là một bức tranh lớn về văn hóa, cảm xúc và cộng đồng, và những thương hiệu biết cách hòa mình vào bức tranh đó sẽ gặt hái thành công.
